Przez wiele lat pracy w marketingu nie czułam potrzeby zarządzania projektem. Wydawało mi się, że posługiwania się dokumentami, takimi jak strategia marki, strategia komunikacji, ustalanie OKRów, tworzenie harmonogramów oraz briefów dla agencji jest wystarczające. Przynajmniej do realizacji celów. Metodykę marketing project management wykorzystywałam o tyle, o ile wymagana była współpraca z działem IT i konieczność dostosowania się do pracy w SCRUMie.
Często jednak miałam poczucie wytracania energii i robienia wielu rzeczy zbędnych. Droga dojścia do celów czy też zakres prac często po drodze ewoluowały delikatnie mówiąc, a zespół nie działał w sposób efektywny.
Kampanie a marketing project management
Czy w marketingu potrzebne jest zarządzanie projektami i w jakich sytuacjach?
Nie da się jednoznacznie udzielić odpowiedzi na tak zadane pytanie i z pewnością zależy to od wielkości projektu. Jeśli jest to prosta kampania, np. na pozyskanie leadów to raczej traktujemy ją jak proces.
Może nie jest więc konieczne, aby stosować cały marketing project management, ale, traktując ją jako zbiór działań wzajemnie ze sobą powiązanych, warto byłoby rozrysować proces. Dzięki niemu uniknęlibyśmy “dziur” i mielibyśmy pewności, że np. nie zapomnieliśmy o żadnym elemencie kampanii, a leady zostaną w odpowiednim momencie, w odpowiedni sposób i odpowiednią częstotliwością zaopiekowane. Do tego planując i budżetując kampanię, mielibyśmy w zasadzie komplet. No warto było jeszcze monitorować jej efektywność pod kątem realizacji celów.
Jeśli jednak mamy do czynienia z kampaniami bardziej złożonymi, warto zastanowić się, czy nie warto wprowadzić więcej narzędzi do zarządzania.
Co rozumiem przez bardziej złożoną kampanię? A no taką, w której np.:
Jest wiele informacji wejściowych wymagających przemyślenia i przygotowania, np. musimy dopiero przygotować strategię marki czy komunikacji, a kampania stanowi jej pochodną.
Mamy wielu interesariuszy w projekcie, np. kilku partnerów biznesowych, z których każdy ma swoje cele biznesowe. Na pozór wszyscy mogą mieć zbieżne cele, ale zdarza się, iż każdy może mieć inne miary sukcesu lub oczekiwać innego sposobu na dotarcie.
Mamy sporo ryzyk związanych, np. z KPI ustawionymi na wyniki kampanii, czy też oczekiwania organizacji i sponsora w tym zakresie wydają się nierealne lub też niezależne tylko od tego działania.
Nie mamy doświadczenia z wielokanałowymi kampaniami, które trzeba często monitorować i w odpowiedni sposób zmodyfikować w trakcie, a korzyści mierzyć jeszcze jakichś czas po jej zakończeniu, np. w przypadku konwersji leadów.
Marketing project management a współpraca z innymi zespołami
Marketing to nie tylko kampanie. To też zadania od małych do dużych, chętnie i często dokładanych przez inne działy – takie “śmietnisko” od robienia wizytówek do poprawek na stronie i zmian w produkcie. Oczywiście zależy to od struktury firmy i podziału zespołów. Założę się jednak, że większość marketingowców doświadczyła lub doświadcza robienia rzeczy na za 5 min, bo to “przecież taka prosta rzecz”. Tylko ta prosta rzecz czasami to jedna z wielu inny prostych zleconych przez wiele różnych osób. I tak sfrustrowani marketingowcy, żyjący w długu czasowym zaczynają alergicznie reagować np. na dział handlowy.
Dlaczego tak się dzieje? Bo nie pracujemy na projektach!
Załóżmy np., że zależy nam na współpracy z dużym partnerem B2B, który umożliwi dotarcie do sporej liczby klientów poprzez zbudowanie wspólnej oferty na platformie internetowej. Z punktu widzenia sprzedawcy to “blue ocean”, który powinien stać się priorytetem dla całej organizacji, wspierając dopięcie budżetu. Z punktu widzenia marketingowca to jeden z wielu błękitnych oceanów zapewniających mu pracę po 24h przez najbliższe dwa tygodnie. Na dodatek na etapie pięknych wizji bez szczegółów. Można się od razu pokłócić lub zanim weźmiemy się za robotę odpowiedzieć na kilka pytań:
Po co to robimy?
Dlaczego chcemy to zrobić?
Czy projekt jest wykonalny? Jak miałby przebiegać proces? Bo może się okazać, że na przeszkodzie stoją aspekty prawne albo ograniczenia technologiczne, które uniemożliwiają lub utrudniają wdrożenie (zagrożenia).
Jak będziemy mierzyć sukces?
Czy to się rzeczywiście wpasowuje w cele, które sobie ustaliliśmy?
A jeśli tak to czy mamy odpowiednie zasoby czas / zakres / koszty? Jeśli nie to jaki innych projekt możemy przesunąć lub jakie zasoby chcemy dodać, aby go zrealizować?
Takie podejście urealnia nam wykonalność projektu, uczy dojrzałego podejścia, ale i wzajemnego szacunku. Jego odwrotnością może być frustracja marketingowca i jego sprzeciw, eskalacja handlowca do szefa i przykaz odgórny do wykonania zadania, bo przecież musimy mieć wyniki. To powoduje jeszcze większą frustrację tego pierwszego, który w efekcie zwalnia się sam lub z czyjąś pomocą.
Odpowiedź pozytywna na powyższe pytania jest dobrym punktem wyjścia do zaplanowania projektu i stworzenia realnego harmonogramu.
Podsumowując więc: ważne jest, aby marketing project management opierał się na rozsądku, dostosowaniu do potrzeb i wyzwań konkretnego projektu. Trzymajmy więc w zanadrzu metodykę oraz narzędzia, z których wybierzemy te potrzebne.
Dowiedz się, jak skutecznie zarządzać projektami marketingowymi na LUT!
Rozwiń swoje umiejętności w obszarze zarządzania projektami marketingowymi na Uczelni Łazarskiego. Zapisz się na Kurs Project Management w Marketingu i jeszcze efektywniej zarządzaj procesami marketingowymi w Twojej organizacji.
